Осенью прошлого года на Международном семинаре @d:tech одним из докладчиков выступал представитель компании DoubleClick - мирового лидера в разработке систем показа баннеров. Свой продолжительный рассказ о действительно фантастических возможностях системы он завершил довольно пафосной фразой: "Наконец-то реклама становится наукой, а не искусством". В этот момент у меня возникло странное чувство дежа вю. Где же я это читал? Ну конечно! Клод Хопкинс, Scientific Advertising... 1928 год. Действительно, работы ранних теоретиков рекламы - того же Хопкинса или Джона Кэйплса буквально пронизаны пафосом превращения рекламы в науку, выведения непререкаемых законов рекламного дела.

Лет через двадцать следующее поколение рекламистов - Огилви или Ривз - предпочитали осторожнее говорить о "правилах". А еще через двадцать лет, после Бернбаха и Саатчи, теоретики рекламного дела в своих трудах всего лишь "дают советы". Жуткий регресс! И вот теперь: интернет-реклама - наконец-то наука! Неужели сбываются мечты прадедушки Хопкинса?!

 Когда мы говорим - реклама - мы обычно подразумеваем... А что мы собственно подразумеваем имея ввиду рекламу? Лично я, в случаях некоего непонимания обращаюсь за помощью к господину С.И.Ожегову - в его чудесном словаре, слово реклама трактуется следующим образом:

РЕКЛАМА, -ы, ж. 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. например: Интернет реклама Реклама в интернете 2. Объявление с таким оповещением. например: Я "повесил" рекламу на своем сайте. || прил. рекламный, -ая, -ое.

Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Общие определения. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Избитая фраза "реклама-двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др......

Часть 1

Инна Полянская, ЗАО "Ай Пи Про"

Скажите, о чем вы вспоминаете, когда видите на вывеске две дуги желтого цвета на красном фоне? Конечно, о биг-маке и чизбургере. А знаете ли вы, сколько существует этот знак? Этот знак "довольно молод" - он был зарегистрирован впервые в 1954 году. Но на сегодняшний день в мире защищается целый ряд товарных знаков, вошедших в коммерческий оборот 100 и более лет назад, н-р, ФИЛИПС-с 1891 года, Кока-Кола-с 1893 г., Аспирин-с 1889 г.

А из российской истории известен товарный знак "Смирновская"- для различных сортов водки, настоек, бальзамов, объединенных общим названием купца Петра Арсеньевича Смирнова (с 1886 г.- почетного статуса Поставщик двора его императорского величества).

А кто-нибудь из Вас знает, когда и почему возникли первые товарные знаки, как они выглядели и для чего были нужны?

Еще в древние времена, в период возникновения индивидуальной собственности на скот, землю, орудия труда, для отличия своих вещей от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде, выжигали на теле скота, высекали на камнях и на дереве. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются.

Правила хорошего Бенеттона.

В этом году Лучано Бенеттону исполняется 70 лет, Benetton Group — 40. Чрезвычайно мягкий, сдержанный и дружелюбный итальянец с помощью своих младших братьев и сестры сумел воплотить три весьма радикальные бизнес-идеи. Сначала он разглядел в унылых и очень дорогих шерстяных кофтах для пенсионеров модные молодежные свитера всех цветов радуги. Потом превратил вязание этих свитеров в высокотехнологичную автоматизированную индустрию.

Лучано так говорит о себе в детстве: «Я никогда не был лучшим игроком в команде, но всегда был капитаном». Лучано, самый старший из клана Бенеттонов, родился в 1935 году. Его сестра Джулиана младше на два года, а братья Джильберто и Карло родились в начале 40-х. У отца был маленький бизнес — он сдавал в аренду автомобили и велосипеды. Когда отец умер, Лучано было десять лет. «Время было очень тяжелое, можно даже сказать, жестокое,- вспоминает Лучано.- Но я усвоил урок: всегда можно о себе позаботиться. В десять лет я перестал быть ребенком». Школу, конечно, вскоре пришлось бросить, слишком много было других забот. Сестра обшивала весь дом и подрабатывала на вязальной машине в мастерской у соседей. В 14 лет Лучано уже работал помощником продавца в магазине одежды Alla Campana. Однажды он явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой. Так началась история «Объединенных цветов Бенеттона».

Павел Мороз

В конкурентной борьбе производителей Hi-Tech демографическая статистика играет далеко не последнюю роль. Мало понять, на какой пол рассчитана линейка моделей. Не менее важно знать возраст потребительской аудитории, которая готова потратить деньги на приобретение бытовой электроники. Эта проблема особенно актуальна для стареющей Европы и Японии, где более 60% граждан перешагнули 45-летний рубеж. Производители вынуждены учитывать традиционно вкусы пожилой аудитории. Ставя на консервативный дизайн, они выделяют вместо формы удобство и простоту изделия. Настоящее

Ориентация на возрастную категорию покупателей внутрияпонского брэнда National корпорации Matsushita, продвигающей в Европе и Америке свою продукцию под марками Panasonic и Quasar, пожалуй, наиболее показательна. При средней зарплате в $3 тыс. японцы могут позволить себе менять бытовые приборы раз в три года. Бело-салатовая цветовая гамма бытовых приборов National, будь то холодильник, кондиционер или пылесос, едина для всех моделей. Хорошо узнаваемое сочетание цветов удобно для компании: потребитель, преимущественно женского пола, сразу определяет, на что он положил глаз. Правда, этим дизайнерские изыски по поиску цветоформ и ограничиваются. На первый план выходят функциональность и простота модели, которая должна быть понятна для домохозяек, являющихся, кстати, одной из самых платежеспособных категорий в Японии.

У вас может быть отличный продукт, но сама категория отпугивает потенциальных покупателей. В данной статье из Harvard Business Review профессор Йонгме Мун рассматривает, как Sony и Apple преодолели недоверие потребителей.

Когда фирмы используют обычную стратегию позиционирования, сложно скрыть, что именно они делают. Компании же, использующие скрытое позиционирование, используют тайный подход. Они прячут истинную природу своих продуктов, связывая их с другой категорией.

Это очень подходящая стратегия для маркетологов, если категория чем-то себя запятнала. Потребители могут даже опасаться продуктов из этой категории (как это часто бывает с новыми технологиями). Они могут скептически относиться к продуктам, потому предыдущие предложения не оправдали их надежд. Или у них могут быть личные предубеждения против продуктов или компаний из этой категории. Используя скрытое позиционирование, компании могут эффективно «протащить» свои продукты на рынок и добиться признания. Хотя скрытое позиционирование обычно не разрушает категории, оно может дать продуктам новое дыхание и не дать им умереть на первоначальном этапе.

Дмитрий Фролов

Один из самых простых способов увеличить доходы — расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваивать смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?

В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием «Т». О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания «Тинькофф», знают только участники рынка — в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. «Наш бренд „Тинькофф“ находится в нише ультрапремиум, темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России, — рассказывает Елена Николаева, менеджер по маркетингу компании „Тинькофф“». — Поэтому решение о позиционировании нового бренда «Т» в массовом премиальном сегменте, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлялось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости компании, а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей, не создавая новых марок, невозможно — ведь у них разные целевые аудитории. Нас просто не поймут»....

Сергей Баиров, исполнительный директор компании NetPromoter

Ежедневно мы слышим десятки новых слов. Заинтересовавшись, узнаем значения некоторых из них. Часто даже не задумываясь над тем, что через некоторое время одним из только что услышанных слов будут определять целую эпоху, делать его приставкой к слову «революция». Или же, по крайней мере, оно станет на столько ходовым, что даже ребенок, учащийся в начальных классах, сможет его безошибочно произносить и объяснять его значение.

Кибермаркетинг — относительно новый термин. Этот вид маркетинга неслучайно получил в наследство часть слова, послужившего символом перемен 60-х годов в нашей стране. Ведь именно кибернетика, лженаука в кавычках, подарила миру новое, виртуальное, измерение пространства и времени.

Известно, что маркетинг — наука о продвижении продуктов. Появившийся в Новом Свете сначала как практика организации сбыта, маркетинг охватывал постепенно все новые и новые аспекты сбыта, торговли и рекламы. Сейчас он рассматривается уже как комплексная дисциплина, охватывающая практически все стороны функционирования фирм. Он стал одним из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.